小欧说

“我们都希望成功。但是，关于成功，很多时候我们并没有清晰的底层逻辑。”中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱认为，在分析成功的原因时，很多人容易因果倒置或利己归因。商业成功的归因可以从两个角度展开：客观的时代动力，以及创业主体的明天思维。兼具两者，才能赢得未来。

开始分享之前，我想和大家讲个故事。

每年，我都会带领中欧创业营和创投营的同学去硅谷参观，其中一站是谷歌。

每次到了谷歌，它的开放式食堂和人性化的办公环境都让大家深感震撼。几乎无一例外，每次都有同学回国后试图把谷歌的一些实践在自己公司里进行复制，如开放下午茶，改良办公环境，最极端的一位同学，把谷歌办公区里长长的滑梯也原模原样搭建了一部。

但做完这些之后，大家发现，并没有起到太多效果。为什么？因果倒置。谷歌并不是因为下午茶和办公环境优良而成功；而是成功了之后，才有资本提供这些福利。

这个故事旨在说明，个人或企业因何成功，如何成功，很多时候我们并没有清晰的底层逻辑。

一种很常见的情形是，发展受挫的时候，我们把原因归结为外部环境不好；一旦成功了，又把原因归结为自己做得很好。这就是“利己归因”，即成功时强调主观作用，失败时归咎于客观原因。

如何客观看待成功？怎样走向成功？我想可以从两个角度展开思考：一个是客观层面的“时代动力”，一个是创业主体层面的“明天思维”。个人或企业的成功，离不开这两个维度。

把握时代动力，方可快速崛起

每个时代都有其发展动力。借助这种动力，企业才可快速崛起。

如何理解时代动力？我们从一张图表开始。

这是波士顿咨询公司（BCG）提供的一组数据，表示的是美国息税前利润率（EBIT）排名前25%的上市企业（红线），以及EBIT排名后25%的上市企业（紫线），自1950年至2014年的EBIT平均值。

在我看来，这组数据形象展示了过去将近70年的商业史，可大致分为三个阶段，对应三种不同的发展动力。

第一阶段（1950年代-1970年代末）
制造为王

这个阶段，制造商牢牢掌握了价值链里的话语权，大型制造企业如宝洁、通用电气等拥有很强的定价权。这个时代的底层发展动力就是规模效应，不断扩张。

但同时，规模效应也决定了这些企业不可能无限制地扩张。因为随着规模越来越大，企业的沟通协调管理成本将超过扩大规模所带来的收益。这给其他普通公司留下了一席之地。

所以，“优秀公司吃肉，一般公司喝汤，”是这个时期的典型特征。从图中我们能看到，EBIT排名前25%的公司的平均值为20%左右，排名后25%的公司的平均值为5%左右。

第二阶段（1980年代-1990年代）
渠道为王

这个阶段，以沃尔玛为代表的打折型零售商强势崛起，大卖场模式从边缘走向主流，零售行业迅速整合，渠道商从制造商手中逐步抢夺了定价权。这个时代的发展动力是占领货架，很多这一时期的商业故事都是关于品牌如何成功占领了货架。

从这一时期起，优秀公司和普通公司的EBIT平均值差距开始拉大，EBIT排名后25%的公司的EBIT平均值接近于零。

第三阶段（1990年代中期至今）
用户为王

随着互联网时代的到来，买方和卖方的信息不对称被打破，定价权不可逆转地从卖方转移到了买方。这个时代的发展动力，毫无疑问就是网络效应。

网络效应逐步走向舞台中心，，导致企业之间出现了很强的马太效应。这一时期EBIT排名前25%的公司的平均值已超过了30%，这是传统制造企业难以企及的，而排名后25%的公司的平均值为负数。

可看出，过去近70年，由于话语权不断转移，时代动力不断更迭，有的企业冉冉升起，有的企业黯然离场。今天站在舞台中央的，毫无疑问是那些“用户为王”、致力于为用户创造价值的企业。企业要想有所作为，必须牢牢把握好时代动力。

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明天思维：关于未来的四个推论

除了把握客观的时代动力，创业主体还需具备“明天思维”。

未来会怎样？我提供几个自己的推论，供大家思考和判断。

推论一
从消费者到生产厂家（C2M）模式将成为主流。

在工业化生产阶段，标准化产品是主流，用户选择较少，厂家生产什么就购买什么。随着用户的权力越来越大，未来的商业模式将不可避免地发生变化，变为以用户为主，由用户来推动生产和创新。定制化和个性化将从边缘走向主流。

实际上，变化正在发生。我们可以看到，在和用户的衣食住行紧密相关的行业，越来越多的C2M企业正在诞生，慢慢走到舞台的中心。

推论二
去中心化的互联网公司将慢慢兴起。

今天，很多中心化的互联网公司如腾讯、谷歌和脸书等，他们的底层逻辑是把用户的数据进行聚合、清洗、打包等，再进行商业变现。但是，当用户的权力越来越大，用户将对自己的数据宣告所有权，不再任由互联网公司随意使用。

在硅谷，有的互联网公司已经开始去中心化，由用户来自主掌控数据，相信这会慢慢成为行业的主流做法。

推论三
“用户第一”将成为共识。

在商业史上，有一个话题大家迟迟没有达成共识，那就是员工、用户和股东之间，谁的利益才是最重要的？

通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇曾说，企业应该把注意力放在股东价值最大化上，这一度成为了很多企业的信条。但随着2008年金融危机的爆发，这一信条受到了广泛质疑。

如果股东利益不是最重要的，那员工和用户两者谁的利益才是最重要的？我们看到，有越来越多的企业家提出了“用户第一，员工第二”的理念。随着用户的权力越来越大，相信“用户第一”将成为共识。

推论四
裂变效应将成为新的时代动力。

我们看到，过去近70年，时代动力从规模效应变为了网络效应。未来，什么会成为新的时代动力？我认为是裂变效应。

什么是裂变效应？简单来说就是用户不再只是用户，还扮演了公司员工和股东的角色。用户成为裂变的节点，将迸发出巨大的商业价值。在一些大家比较熟悉的新物种如拼多多和瑞幸咖啡身上，我们看到了这种信号。

时代动力正在发生变化。不管是个人还是企业，我们如何来应对这种趋势，决定了我们在下一个时代里的成败。我们必须重新定义技术的边界，重新定义价值网络，重新定义组织和行业的游戏规则。只有重新定义，才能创造出新的机遇。

最后，用一句我很喜欢的话来与大家共勉：这个世界从来没有两全之法。若要自由，就得牺牲安全。若要前行，就得离开你现在停留的地方。

本文根据中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱在2018中欧EMBA秋季班开学典礼上的演讲整理而成，内容有删改。

编辑 | 岳顶军
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